Podjetja vsak dan ljudem pošljejo dobrih 6,000 oglasnih sporočil. Le majhen del teh se dejansko prebije. Vendar ima nezavedni um precej veliko vlogo, na primer pri odločitvah o nakupu. Tudi če tega ne želimo priznati: oglaševanje deluje!
"Pepsijev problem"
V eksperimentu iz leta 1983 so eno skupino ljudi pozvali, naj oceni dve pijači, ki sta si bili podobni ključi. Druga eksperimentalna skupina je imela enako nalogo, vendar je vedela, kaj pijejo, in sicer Coca Lepilo in Pepsi Cola. Rezultat: "slepi" preizkuševalci so skoraj vsi raje imeli Pepsi, drugi pa so večinoma rekli, da imajo raje Coco Lepilo.
Danes vemo, zakaj je eksperiment potekal po svoje. Preiskovanci v drugi skupini so imeli raje koko Lepilo ker so pod vplivom s tem povezanega oglaševanja menili, da je Coca-Cola boljšega okusa. Zahvale gredo možganov raziskave, ki sodeluje z ekonomijo na še vedno novem področju "nevroekonomije", zdaj vemo, da imajo taka čustva pomembno vlogo pri odločitvah o nakupu.
Pogled v možgane
Med drugim znanstveniki z univerze v Münsteru preučujejo blagovne znamke in njihov vpliv na možganov. V študiji v Journal of Neuroimaging so ugotovili, da takoj, ko zagledate svoje najljubše pivo ali znamko kava, vaš um se izklopi in aktivirajo se čustvena področja, ki nato prevzamejo odločitev. To je bilo dokazano tudi s pomočjo slikanje z magnetno resonanco.
Raziskovalci lahko dobesedno skenirajo možgane potrošnikov. Optični bralniki so ustvarili slike testnih oseb, ki so natančno prikazale, na katerih področjih možganov spodbujajo, ko se sprejme odločitev v korist določenega izdelka. Bolj ko barvna regija možganov zasveti, močneje se aktivira.
Na primer, oglaševalska agencija Gray je z bonnskim inštitutom LifeandBrain izvedla raziskovalni projekt pod vodstvom raziskovalca možganov Christiana Elgerja, v katerem so izmerili učinek oglaševanja.
Za študijo je bilo 39 uporabnikov poslanih v MRI skener. Preko video očal so udeleženci videli logotipe blagovnih znamk in slike, vključno s prizori iz reklam. Dvajset preizkušancev je bilo starih med 20 in 35 let, 19 med 50 in 65 let kisik vsebino kri v posameznih možganskih regijah je bilo izmerjeno, ker aktivne živčne celice porabijo več kisik. Ena od ugotovitev je bila, da se ženske na oglaševanje odzivajo bistveno bolj čustveno kot moški.
Različna obdelava pri moških in ženskah
Možganska področja, kjer se čustva predelajo, se močneje aktivirajo pri ženskah kot pri moških. Moški pa to, kar vidijo, veliko močneje povežejo s spomini iz prejšnjih časov. Starejši potrošniki se močneje odzivajo na uveljavljene blagovne znamke, kot so Nivea, Persil, BMW in Miele. Mlajši potrošniki se bolj odzivajo na blagovne znamke, kot sta Ebay ali Google.
Drug rezultat raziskave je potrdil ugotovitve iz prakse tržnih raziskav: 95 odstotkov prejetih dražljajev se absorbira in predela nezavedno. Ko se ljudje čustveno dotaknejo, lažje zadržijo informacije.
